Stratégie publicitaire : son impact sur la psychologie des consommateurs

10 février 2020

La publicité est omniprésente dans la vie des consommateurs. Où qu’ils aillent, ils sont en contact avec des messages marketing. La stratégie publicitaire des marques s’étend dans le métro, sur les bus, dans les vitrines ou encore sur internet notamment sur les réseaux sociaux. Cependant, les publicités font partie intégrante du quotidien des prospects. Ils sont prêts et conditionnés à ce bruit marketing et ne prêtent donc plus attention à la communication des marques. Néanmoins, les entreprises doivent travailler leur stratégie publicitaire. Elles l’ignorent probablement, mais ces campagnes publicitaires ont un impact psychologique sur les prospects. 

La psychologie au sein de la stratégie publicitaire

Les consommateurs sont conditionnés et prêts à entendre la stratégie publicitaire des marques. Ils y sont confrontés tous les jours. C’est la raison pour laquelle elles n’ont pas forcément le résultat escompté. 

Faites le test de votre côté : 

• Combien de publicités avez-vous vues aujourd’hui ? 
• Quelles sont celles que vous avez gardées en mémoire ? 
• Où les avez-vous vus ? 
• Quel est le message retenu ? 

La réponse à ces questions va vous surprendre. Vous ne vous souvenez probablement d’aucune publicité. Et pourtant, même si vous ne vous en rappelez pas, une stratégie publicitaire efficace vous marque d’une certaine manière. Vous n’y prêtez pas attention, mais la psychologie entre en ligne de compte.

D’après des études menées par Didier Courbet, les consommateurs sont confrontés à 10 000 marques quotidiennement. Même s’ils ne les regardent pas avec attention, des études scientifiques ont prouvé qu’une stratégie publicitaire efficace a un impact sur la psychologie des prospects. Elle a le pouvoir d’agir sur le comportement d’achat et sur leurs actions. 

Les critères importants pour influencer les consommateurs

Éveiller les sens

Une des méthodes connues pour interagir avec les consommateurs est de stimuler les sens et de leur faire vivre des émotions (la joie, la sympathie, l’empathie, la douceur, les souvenirs d’enfance…). Néanmoins, pour aller plus loin dans l’aspect psychologique d’une stratégie publicitaire, il faut capter leur attention. 

Amorcer le consommateur

À travers des éléments pertinents au sein des publicités, les marques ont le pouvoir d’influencer le prospect. Sans qu’il le sache, elles peuvent le rassurer et toucher le côté psychologique lors d’un acte d’achat. Par exemple, sur les boutiques en ligne, il existe des visuels de réassurance comme le logo PayPal. Ce symbole véhicule l’idée d’un paiement sécurisé. 

En boutique, l’élément de réassurance est le vendeur. Une personne experte en la matière, informée sur le produit peut gagner la confiance du client indirectement. Les actes ont plus d’impact que les mots. Les phrases « faites-nous confiance » font fuir les consommateurs. 

De plus, dans une stratégie publicitaire, cette approche peut se faire grâce à différents points d’amorçage : 

• Le visuel : montrer l’aspect positif de l’offre, mettre en avant le produit sous son meilleur angle pour influencer la perception et le jugement des consommateurs. Par exemple, une bague dans un écrin de velours a une image plus prestigieuse qu’une bague sur un portant. Cette approche peut être approfondie. Il est possible d’aller plus loin dans l’aspect psychologique. À la suite d’une campagne de prévention routière, les marques automobiles souhaitent généralement intégrer leur publicité. Les grosses voitures présentées renvoient un message de protection aux consommateurs. Cela influence leur avis sur la marque et/ou sur le modèle. 

• Par l’ouïe : des études américaines et australiennes ont mis en lumière l’impact de la musique dans le processus d’achat. À la suite de ces révélations, un restaurateur américain a fait le test au sein de sa cave à vin. Il semblerait qu’il y ait une augmentation dans les ventes de vin lorsqu’il y a de la musique (du classique précisément).

• Avec l’odorat : une stratégie publicitaire passe également par l’odorat. D’après Marie Gaillet et les spécialistes qui l’accompagnent, une odeur placée à un endroit stratégique peut influencer le consommateur et provoquer un achat compulsif. L’exemple le plus connu est l’odeur du croissant chaud en passant à côté d’une boulangerie. 

La répétition du nom des marques

La répétition a un fort impact sur la psychologie des prospects. Cette idée se confirme notamment dans les publicités ayant des génériques chantants ou des défis. Par exemple « on va passer chez Sosh » reste dans la mémoire des consommateurs. Au moment où ils sont face à la publicité, ils n’ont probablement pas besoin du service proposé. Mais, dès que la nécessité se présente, Sosh peut devenir la solution car ils vont se souvenir du générique. 

Cet aspect familier renforce la qualité d’une stratégie publicitaire. 

Influencer le jugement

Pour répondre à un besoin, les consommateurs veulent échanger avec des marques compétentes et qualifiées. Afin d’influencer la perception du prospect, de nombreuses entreprises ont fait le choix de donner des termes parfois difficiles à comprendre au sein des publicités. Cette approche a un impact sur l’opinion des intéressés. Sans avoir testé la marque ni même l’offre en question, le consommateur va automatiquement avoir confiance.

Par exemple, si une personne parle d’un sujet avec des termes précis, il est humain de croire qu’elle connait le sujet abordé. Il y a, derrière des mots techniques, un mécanisme psychologique.

Afin de créer une stratégie publicitaire efficace, cet aspect psychologique doit être envisagé. Les consommateurs se souviennent des marques et des offres en temps voulu. Sans même avoir prêté attention aux publicités, le prospect est en mesure de savoir quelle marque répond à ses envies et à ses besoins.

LA PUBLICITÉ SUR LA NOUVELLE TENDANCE EN RETAIL : LE DRIVE-TO-STORE

29 janvier 2020

Le drive-to-store est le nouveau challenge de nombreuses marques. Pour arriver à leur but, elles doivent trouver la bonne communication. La publicité s’intègre dans ce nouvel objectif afin de motiver les consommateurs à franchir la barrière digitale et se rendre en boutique physique.

Pourquoi le drive-to-store devient le nouveau challenge des marques ?

Dans le retail français, d’après IHS Markit : 

• Le drive-to-store représente 55 milliards d’euros en 2019 chez les retailers soit 58% du budget publicitaire total. Ce chiffre s’élève à 2,3 milliards d’euros pour le drive-to-store français. 
• En France, le secteur de la distribution prend la première position avec 547 milliards d’euros. La prévision pour 2023 est de 571 milliards d’euros. 
• L’impact publicitaire sur les ventes et le nombre de visites en magasin sont les raisons principales de l’investissement en drive-to-store chez les retailers.

Face à ces nouveaux enjeux, les marques doivent faire le nécessaire. Étant un budget élevé, elles ne doivent plus ignorer cette manière de vendre. La publicité intègre les différentes stratégies afin de s’imposer face à la concurrence. 

Le drive-to-store : les stratégies pour gagner des parts du marché

Nécessité de suivre l’évolution digitale

Les entreprises doivent être où les consommateurs se trouvent. Avec les nouvelles technologies, ils passent beaucoup de temps sur les smartphones. Les marques doivent ainsi adapter les budgets afin d’avoir des campagnes précises sur les réseaux sociaux et sur leur site internet. Il est désormais judicieux de transformer la communication et la publicité papier en support digital. 

Cette approche présente plusieurs avantages : 

• Avoir un meilleur ciblage
• Être au bon endroit au bon moment 
• Donner la possibilité aux prospects de découvrir toutes les informations en ligne et éviter la frustration
• Faire un geste pour la planète

Proximité avec les consommateurs

La publicité doit être adaptée aux supports préférés des consommateurs comme le mobile, la tablette et l’ordinateur. Pourquoi être présent dans les journaux papier si votre audience n’achète plus les versions physiques ? Les marques doivent suivre le mouvement et s’adapter aux habitudes de consommation des prospects. 

La nouvelle tendance publicitaire est de faire appel aux influenceurs. Le retour sur investissement est plus intéressant pour les entreprises. En effet, ces personnes désormais « publiques » ayant des communautés importantes ont un fort impact sur la perception des marques. Par exemple, si Caroline Receveur parle positivement d’une offre spécifique, de nombreuses personnes vont lui faire confiance et se procurer le produit. Ce phénomène est possible car elle a une audience. Les marques doivent évoluer et adapter leur publicité pour se rapprocher des consommateurs. 

De plus, il est indispensable d’intégrer le digital native vertical brands. Ce principe donne la possibilité aux personnes intéressées d’acheter les produits en ligne. Avec ces évolutions, les consommateurs ont la liberté de choisir ce qu’ils préfèrent. Les marques doivent communiquer sur ces différentes options proposées aux prospects. 

Mesurer son impact digital

De nombreuses entreprises n’osent pas sauter le pas du digital de peur de ne pas réussir à mesurer l’impact de leur communication. Pour comprendre le succès d’une publicité digitale, il faut définir des KPI digitaux. Bien entendu, il ne s’agit pas uniquement de compter combien de personnes se sont rendues en boutique après avoir visité le site. L’analyse doit être plus poussée : 

• Nombre de pages vues 
• Les articles populaires
• Le temps moyen sur le site 
• Les partages effectués
• Le nombre de souscriptions à la newsletter
• Les visualisations sur les vidéos postés 

Avec ces critères, les marques sont en mesure de comprendre quelle est l’influence de la publicité et de la communication sur le drive-to-store. 

Mettre les données géographiques pour augmenter le drive-to-store

Après avoir passé le cap de l’intégration digitale dans la stratégie publicitaire, l’objectif est d’inviter les personnes à se rendre en boutique. 

De nombreuses pratiques permettent de mettre en valeur les points physiques : 

• Valoriser sur le site la disponibilité en boutique 
• Insérer les points de contact sur une page dédiée (numéro de téléphone, adresses de toutes les boutiques, email) 
• Créer un compte Google Business afin d’avoir une fiche professionnelle et pouvoir être trouvé dans les recherches « à proximité »

Exemples de campagnes publicitaires réussies

Face au franc succès du drive-to-store, les entreprises ont développé des campagnes publicitaires. L’entreprise Pepsi Cola, par exemple, décide de créer une publicité avec Ice Tea directement sur le GPS Waze. Toutes les personnes ayant recherché un cinéma sur l’application GPS pouvaient voir une publicité avec une offre promotionnelle Lipton. 

Franprix a également misé sur ce type de publicité pour attirer les touristes dans leurs boutiques. Sur les sites New York Times et The Guardian, les personnes sur le territoire français voyaient une bannière publicitaire mettant en avant les spécialités françaises dans les boutiques Franprix. 

Afin Zadig & Voltaire a créé l’option « réservation en ligne ». Celle-ci permettait aux consommateurs de réserver les produits souhaités sur le site puis d’aller les chercher en boutique dès qu’ils le souhaitaient. Celle-ci est désormais présente sur de nombreux sites. Cependant, en proposant ce service depuis 2015, Zadig & Voltaire a été l’une des premières marques à développer ce concept. Au vu du budget que représente le drive-to-store pour les entreprises, des stratégies publicitaires sont nées avec ce nouveau modèle commercial. Les business ont désormais la chance de booster les visites en magasin avec le pouvoir de la communication digitale.