Comment l’influence a transformé l’univers du luxe ?
01 septembre 2022
#LUXE
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le luxe est un secteur d’activité qui se développe depuis de nombreux siècles. Les premiers parfums sont apparus pendant l’Égypte ancienne. Ils étaient donnés en offrande aux pharaons à leur mort. Cet acte représente la naissance du marketing. En effet, les producteurs de ces parfums devaient convaincre les proches du Pharaon que le produit les aiderait, par-delà la mort, qu’ils leur apporteraient des bénéfices incroyables.
Comme nous l’explique l’historien Jean Castarède dans son Grand livre du luxe, ce phénomène remonte à plus de 2 000 ans. La reine Cléopâtre elle-même était très sensible à cela et consommait une grande quantité de parfums.
Luxe et marketing : le passé des grandes maisons
L’évolution du luxe dans le temps
On dit luxueux tout objet qui n’est pas essentiel à la survie. Le luxe, c’est la différence entre l’être et le paraître. Depuis la nuit des temps, il faut convaincre les consommateurs de porter des vêtements alors qu’au temps de la préhistoire, ce n’était pas indispensable. Arrivent à la Rome Antique, les premiers immeubles, les premières routes, les premiers moyens de locomotion.
Le Moyen âge voit apparaître les premières denrées de luxe. Les influences des autres continents et des autres pays se font sentir. Pour étendre la visibilité de leurs produits, les commerçants partaient à cheval, puis en bateau, pour de longues épopées. Les diamants sont, à cette époque, interdits aux femmes. Seuls les rois, tous des hommes, sont autorisés à en détenir.
La Renaissance est le point de départ des ornements luxueux tels qu’on les connaît. C’est à cette époque que l’on découvre la dentelle. Les perles et autres bijoux somptueux sont le signe d’une distinction sociale, la marque d’un rang élevé dans la société.
Nous arrivons aux guerres mondiales, et à l’après-guerre. Les Trente Glorieuses développent la démocratisation du luxe. Les populations françaises, traumatisées des privations subies pendant la guerre, décident de consommer. Leurs enfants feront de même. Le luxe s’étend. Le marketing qui s’y rapporte est contraint de s’adapter. Le XIXᵉ siècle est le théâtre de la construction des enseignes de luxe, comme BM ou Printemps.
Le luxe devient accessible, tant et si bien qu’au XXᵉ siècle, les Français découvrent les Galeries Lafayette. Toujours au XXᵉ siècle, le voyage est devenu un produit de luxe, notamment grâce à Louis Vuitton et Pierre Hermès. La malle de voyage fait son apparition. Les années 70 sont mouvementées. La société change, devient rebelle. Elle aime l’extravagance, l’atypique. En bref, elle casse les codes et sort de l’ordinaire.
Retour sur la communication des marques de luxe
Initialement, les marchés disposaient leurs produits de manière bien spécifique pour susciter l’appétit de leurs clients. Par exemple, les marchands coupaient en deux leurs oranges, ce qui aiguisait l’appétit des passants. Le marketing fait son entrée.
En tant que consommateur, vous remarquez peut-être que ce procédé perdure. Les plus beaux fruits et légumes sont mis en valeur sur le haut de la pile et les produits qui dégagent les odeurs les plus gourmandes sont mis à l’entrée, là où les clients passent en premier. Cela agit comme un déclencheur.
Les magasins agissent de même et mettent les plus belles pièces en valeur dans leur vitrine. Des stratégies marketing diverses et variées, bien souvent exportées des États-Unis, sont appliquées en France. Les étudiants font des recherches. Ils s’aperçoivent par exemple que les consommateurs dépensent plus lorsqu’il y a une musique d’ambiance douce. Les prix font aussi l’objet d’études.
Diverses stratégies en découlent, comme celle de vendre un objet à 99 francs au lieu de 100 francs, pour faire croire au cerveau que le prix est moins élevé qu’il ne l’est en réalité.
En 1970, la publicité papier bat son plein. Les Français en reçoivent par centaines dans leurs boîtes aux lettres. Ils commencent progressivement, dans les 30 années qui viennent, à développer une aversion pour l’hyper consommation et l’agressivité absolue du marketing.
L’ascension des réseaux sociaux : l’arrivée d’internet sur le marché
Les produits de luxe deviennent des incontournables. Les sacs à main Dior et les écharpes Burberry ne sont plus seulement un produit fait-main. Ils génèrent un sentiment d’appartenance. Ce sentiment est accentué par un usage massif du storytelling, qui a, dans ce secteur, un grand impact.
En 1991, Internet arrive dans les foyers et se fait connaître du grand public. Cette apparition développe la notoriété de certaines marques, mais surtout, elle permet aux entreprises de mettre en avant leurs valeurs et leurs convictions. Les maisons communiquent désormais au-delà de leurs produits. Chanel et Dior pour ne citer qu’elles, véhiculent des messages forts et percutants. Des stratégies sont alors mises en place afin de gagner en visibilité et en notoriété.
Le web s’étoffe. Les premiers sites e-commerce naissent dans les cinq ans qui suivent.
Les marques de luxe utilisent de plus en plus le digital dans le but de se distinguer des autres entreprises. Il devient alors possible d’essayer ses vêtements virtuellement au travers des écrans. Cette digitalisation ne s’arrête pas aux boutiques. Burberry, Ralph Lauren ou encore Balmain ont également réalisé des défilés avec des hologrammes.
À noter : la crise sanitaire a obligé les marques à innover. Grâce au digital, elles mettent en place des défilés 100% virtuels.
Cette stratégie permet de se rapprocher des consommateurs, car d’après une étude menée par Strategy& en 2018, les clients des marques de luxe ne sont globalement pas satisfaits des services additionnels des maisons. Le mécontentement bat son plein dans le domaine de la joaillerie et de l’horlogerie. Cette approche digitale a permis à certaines marques de se renouveler et de se moderniser, tout en conservant leurs codes.
Les réseaux sociaux accentuent cette stratégie. Grâce à eux, les marketeurs peuvent viser une clientèle différente et élargir leur cible. Les influenceurs font leur apparition. Porte-parole des marques, ils gagnent la confiance des consommateurs en générant un sentiment d’authenticité, de proximité et de vérité.
À une heure où les entreprises et leurs publicités perdent en crédibilité, ces influenceurs s’avèrent être de véritables leviers.
L’influence au service des marques de luxe
La plupart des marques de luxe ont compris l’importance des réseaux sociaux. Pour autant, elles ne savent pas toujours comment aligner leurs publications avec leur stratégie marketing habituelle. Or, dans ce secteur d’activité, une telle erreur peut être fatale et porter atteinte à l’image de marque.
Il est fondamental de garder l’identité au cœur de la communication. Pour faire la différence, les marques se doivent d’avoir une identité visuelle percutante et une stratégie digitale définie en amont. Tout doit être en harmonie, afin de toucher la cible.
Gardez à l’esprit que Facebook, à lui seul, enregistre plus d’1,7 milliard d’utilisateurs actifs chaque jour et que 76% des marques de luxe ont un compte Pinterest (Lanvin s’illustre d’ailleurs par sa popularité). Il n’est donc pas superflu de se pencher sur la question.
Les origines de l’influence
Les chercheurs ont appliqué cette découverte à la politique. Le marketing s’en est saisi. Les influenceurs ont fait leur apparition et leur impact ne cesse de croître.
Choix des influenceurs : quelle importance dans votre stratégie de campagne ?
Outre la forte confiance qu’ils suscitent, les influenceurs présentent un avantage majeur : ils tournent des vidéos de manière professionnelle. Et les clients du luxe apprécient leur approche, leur personnalité et leur professionnalisme. 60% des consommateurs préfèrent voir un produit en vidéo qu’en photo. C’est d’autant plus vrai lorsque le produit est un fort investissement.
Il n’y a qu’à voir le succès de Kim Kardashian, devenue une des femmes les plus riches du monde. Elle est influenceuse, et peut, à l’heure actuelle, sigler n’importe quel produit de son nom : le succès est immédiat. Elle affiche 329 millions d’abonnés sur Instagram en 2022, ce qui offre à ses produits un rayonnement incroyable. Sans ce levier, elle n’aurait probablement pas eu un tel succès.
Gardez tout de même à l’esprit que le marketing digital via les réseaux sociaux n’est pas toujours possible. En effet, il est essentiel d’avoir une approche sur mesure en fonction du secteur d’activité et de la cible.
Par exemple, prenons l’horlogerie suisse. Ce luxe ultra-premium avec une personnalisation +++ de l’offre demande une stratégie particulière. Toutes les marques ne peuvent pas se développer sur TikTok. La décision doit être prise en fonction du secteur, de la cible et du produit vendu. Si votre cible n’est pas assez mature ou s’il s’agit d’une stratégie qui ne correspond pas à votre image de marque, il est préférable de l’éviter. Seul un professionnel du marketing digital est en mesure de vous orienter vers la meilleure stratégie.
La première est de faire appel à des influenceurs de renom, qui impacteront à coup sûr une communauté composée de plusieurs millions d’abonnés.
La seconde est de demander les services d’un influenceur plus discret, mais qui sera plus proche de sa communauté. Ce lien de proximité est important et on ne le retrouve pas chez les stars, comme Kim Kardashian, citée plus haut, ou encore Rihanna (pour LVMH). La visibilité chez ce type d’influenceurs est maximale. Pour autant, le taux de conversion est plus important dans les communautés plus restreintes.
Vous hésitez quant à la stratégie à adopter ? Le choix doit être fait en fonction de votre cible et de ses attentes. Les plus jeunes aiment beaucoup interagir avec leurs marques préférées, notamment sur les réseaux sociaux. Cela intéresse moins les 26-35 ans, qui cherchent, pour leur part, à mieux utiliser les produits. L’action marketing varie donc en fonction de la nature de votre clientèle.
Il est recommandé d’adapter la création de contenu à la cible. Ainsi, vous répondez à ses attentes. Pour cette raison, nous pensons qu’il ne faut pas recruter un influenceur juste parce qu’il a une communauté étendue, mais plutôt parce qu’il partage vos valeurs, et qu’il parle le même langage que votre marque. Regardez ses vidéos, les commentaires de ses followers et voyez si la communauté correspond à votre cible.
À noter : en influence, afin de que cela fonctionne, il faut aller au-delà des chiffres et des statistiques.
L’action marketing n’en sera que plus pertinente et efficace.
Cependant, toutes les décisions doivent être prises en accord avec vos objectifs professionnels et votre audience. Évoquons la stratégie marketing de Louis Vuitton, qui a pris une initiative audacieuse. LV s’est en effet étendu sur le marché chinois via un réseau social local appelé Xiahongshu. C’est Tao Liang, dit M. Bags, qui en porte les couleurs. Grâce à cette nouvelle approche et à cette cible chinoise, le chiffre d’affaires de la marque a augmenté de 3 milliards de dollars. Tout est une question d’adaptation. Les consommateurs ne doivent pas sortir de leur zone de confort. Pour motiver à l’achat et à l’identification, il est important de se rapprocher de la cible.
Face à cette réalité, si vous souhaitez utiliser le marketing d’influence pour votre entreprise :
Choisissez une personne qui a les mêmes convictions
Partagez sur les objectifs de votre marque ainsi que sur les besoins de la campagne
N’imposez pas vos idées. Les personnes choisies doivent être libre dans leur communication afin de conserver l’authenticité du contenu créé.
L’exemple concret de Léna Mahfouf
Voici deux exemples qui achèveront de vous convaincre quant au bien fondé de l’influence sur une stratégie marketing.
Léna Mahfouf et Vogue
Léna Mahfouf est mieux connue sous le nom de Léna Situations. La jeune femme est inflenceuse mode et autrice. Avec une communauté YouTube qui compte plus de 2,2 millions d’abonnés et 3,8 millions d’abonnés sur Instagram en 2022, celle-ci a fait parler d’elle à la suite de son invitation au Met Gala par YouTube.
Connue notamment grâce aux Vlogs d’Août, son quotidien et son naturel ont développé un réel attachement auprès de son public. Et les marques l’ont bien compris. Vogue crée une série de vidéos en collaboration avec l’influence afin de présenter les dessous des marques de luxe. Loin de s’écarter de ses valeurs profondes, elle éduque son audience et ouvre les coulisses de ce secteur, parfois jugé trop secret par certains consommateurs.
Léna Mahfouf lutte contre la discrimination et le sexisme aux côtés de Dior et Miu-Miu.
Élue “influenceuse 2021”, Léna Mahfouf est devenue très impactante. Désormais, sa parole compte. Boursorama consacre un article aux millions de dollars générés par son partenariat avec la maison Dior.
Les chiffres donnés par Launchmetrics parlent d’eux-mêmes : son influence est telle que plus de 4,7 millions de dollars découlent de cette association.
La jeune femme poursuit ses efforts et envisage, d’après le compte Facebook de la CIDJ, de créer une association pour lutter contre l’exclusion.
Au-delà des partenariats avec ces grandes maisons, l’influenceuse a fait le choix de continuer à lutter pour ses valeurs et ses convictions. Ces choix et son naturel poussent les marques à collaborer avec cette personnalité publique, qui a un point considérable sur les envies de son audience.
Les marques de luxe profitent de ce rayonnement pour toucher une population plus jeune, leurs clients de demain.
Conclusion
Selon BFMTV, le pouvoir d’achat a baissé de 1% en 2022. Cela contraste avec l’année précédente, qui enregistrait avec joie une hausse de 2%.
Forts de ce constat, les experts du marketing remarquent que les clients changent. Ils veulent de l’authenticité et de la sincérité. Les spécialistes du marketing d’influence doivent faire le nécessaire pour identifier les points forts de chaque personnalité publique : effectuer une veille, comprendre les techniques de vente tout en ayant une proximité avec leur communauté et les stratégies les plus récentes.
L’outil digital et l’influence sont donc devenus des leviers incontournables dans le secteur du luxe. Les experts du marketing ne peuvent tout simplement plus passer à côté. L’objectif maintenant est de créer une campagne cohérente et harmonieuse, en adéquation avec les valeurs de votre cible et de votre marque.
Pour vous accompagner dans la mise en place de votre stratégie, les experts Têtes de Pub mettent leur expertise et leurs connaissances au service de votre business. N’hésitez pas à contacter l’équipe si vous souhaitez obtenir des conseils personnalisés en accord avec vos objectifs professionnels.
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