LA PUBLICITÉ SUR LA NOUVELLE TENDANCE EN RETAIL : LE DRIVE-TO-STORE

29 janvier 2020

Le drive-to-store est le nouveau challenge de nombreuses marques. Pour arriver à leur but, elles doivent trouver la bonne communication. La publicité s’intègre dans ce nouvel objectif afin de motiver les consommateurs à franchir la barrière digitale et se rendre en boutique physique.

Pourquoi le drive-to-store devient le nouveau challenge des marques ?

Dans le retail français, d’après IHS Markit : 

• Le drive-to-store représente 55 milliards d’euros en 2019 chez les retailers soit 58% du budget publicitaire total. Ce chiffre s’élève à 2,3 milliards d’euros pour le drive-to-store français. 
• En France, le secteur de la distribution prend la première position avec 547 milliards d’euros. La prévision pour 2023 est de 571 milliards d’euros. 
• L’impact publicitaire sur les ventes et le nombre de visites en magasin sont les raisons principales de l’investissement en drive-to-store chez les retailers.

Face à ces nouveaux enjeux, les marques doivent faire le nécessaire. Étant un budget élevé, elles ne doivent plus ignorer cette manière de vendre. La publicité intègre les différentes stratégies afin de s’imposer face à la concurrence. 

Le drive-to-store : les stratégies pour gagner des parts du marché

Nécessité de suivre l’évolution digitale

Les entreprises doivent être où les consommateurs se trouvent. Avec les nouvelles technologies, ils passent beaucoup de temps sur les smartphones. Les marques doivent ainsi adapter les budgets afin d’avoir des campagnes précises sur les réseaux sociaux et sur leur site internet. Il est désormais judicieux de transformer la communication et la publicité papier en support digital. 

Cette approche présente plusieurs avantages : 

• Avoir un meilleur ciblage
• Être au bon endroit au bon moment 
• Donner la possibilité aux prospects de découvrir toutes les informations en ligne et éviter la frustration
• Faire un geste pour la planète

Proximité avec les consommateurs

La publicité doit être adaptée aux supports préférés des consommateurs comme le mobile, la tablette et l’ordinateur. Pourquoi être présent dans les journaux papier si votre audience n’achète plus les versions physiques ? Les marques doivent suivre le mouvement et s’adapter aux habitudes de consommation des prospects. 

La nouvelle tendance publicitaire est de faire appel aux influenceurs. Le retour sur investissement est plus intéressant pour les entreprises. En effet, ces personnes désormais « publiques » ayant des communautés importantes ont un fort impact sur la perception des marques. Par exemple, si Caroline Receveur parle positivement d’une offre spécifique, de nombreuses personnes vont lui faire confiance et se procurer le produit. Ce phénomène est possible car elle a une audience. Les marques doivent évoluer et adapter leur publicité pour se rapprocher des consommateurs. 

De plus, il est indispensable d’intégrer le digital native vertical brands. Ce principe donne la possibilité aux personnes intéressées d’acheter les produits en ligne. Avec ces évolutions, les consommateurs ont la liberté de choisir ce qu’ils préfèrent. Les marques doivent communiquer sur ces différentes options proposées aux prospects. 

Mesurer son impact digital

De nombreuses entreprises n’osent pas sauter le pas du digital de peur de ne pas réussir à mesurer l’impact de leur communication. Pour comprendre le succès d’une publicité digitale, il faut définir des KPI digitaux. Bien entendu, il ne s’agit pas uniquement de compter combien de personnes se sont rendues en boutique après avoir visité le site. L’analyse doit être plus poussée : 

• Nombre de pages vues 
• Les articles populaires
• Le temps moyen sur le site 
• Les partages effectués
• Le nombre de souscriptions à la newsletter
• Les visualisations sur les vidéos postés 

Avec ces critères, les marques sont en mesure de comprendre quelle est l’influence de la publicité et de la communication sur le drive-to-store. 

Mettre les données géographiques pour augmenter le drive-to-store

Après avoir passé le cap de l’intégration digitale dans la stratégie publicitaire, l’objectif est d’inviter les personnes à se rendre en boutique. 

De nombreuses pratiques permettent de mettre en valeur les points physiques : 

• Valoriser sur le site la disponibilité en boutique 
• Insérer les points de contact sur une page dédiée (numéro de téléphone, adresses de toutes les boutiques, email) 
• Créer un compte Google Business afin d’avoir une fiche professionnelle et pouvoir être trouvé dans les recherches « à proximité »

Exemples de campagnes publicitaires réussies

Face au franc succès du drive-to-store, les entreprises ont développé des campagnes publicitaires. L’entreprise Pepsi Cola, par exemple, décide de créer une publicité avec Ice Tea directement sur le GPS Waze. Toutes les personnes ayant recherché un cinéma sur l’application GPS pouvaient voir une publicité avec une offre promotionnelle Lipton. 

Franprix a également misé sur ce type de publicité pour attirer les touristes dans leurs boutiques. Sur les sites New York Times et The Guardian, les personnes sur le territoire français voyaient une bannière publicitaire mettant en avant les spécialités françaises dans les boutiques Franprix. 

Afin Zadig & Voltaire a créé l’option « réservation en ligne ». Celle-ci permettait aux consommateurs de réserver les produits souhaités sur le site puis d’aller les chercher en boutique dès qu’ils le souhaitaient. Celle-ci est désormais présente sur de nombreux sites. Cependant, en proposant ce service depuis 2015, Zadig & Voltaire a été l’une des premières marques à développer ce concept. Au vu du budget que représente le drive-to-store pour les entreprises, des stratégies publicitaires sont nées avec ce nouveau modèle commercial. Les business ont désormais la chance de booster les visites en magasin avec le pouvoir de la communication digitale.