L’art du positionnement stratégique : Comment définir sa place dans un marché concurrentiel ?

17 novembre 2023

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Le positionnement stratégique est un concept clé pour toute entreprise qui souhaite se démarquer sur un marché concurrentiel. Il s’agit de définir la place que l’on veut occuper dans l’esprit des clients, en fonction de ses forces, de ses faiblesses, de ses opportunités et de ses menaces. Le positionnement stratégique permet de construire une offre qui répond aux besoins et aux attentes des clients potentiels, tout en se différenciant des concurrents. Il influence la stratégie marketing, le choix du produit, du prix, de la distribution et de la communication. Il est donc essentiel de bien le définir et de le faire évoluer en fonction des changements du marché.

Mais comment trouver son positionnement stratégique ?

Quelles sont les étapes à suivre pour le déterminer ? Quelles sont les stratégies de positionnement les plus efficaces face à la concurrence ?
Dans cet article, nous allons vous présenter l’art du positionnement stratégique, et vous donner des conseils pour réussir à vous imposer sur votre marché.

Comprendre l’essence du positionnement stratégique

Définition et importance du positionnement stratégique

Le positionnement stratégique est la façon dont une entreprise se différencie de ses concurrents et crée de la valeur pour ses clients. Il s’agit de choisir une position unique et pertinente sur le marché, qui reflète les forces et les aspirations de l’entreprise, ainsi que les besoins et les attentes des clients. Le positionnement stratégique est important car il permet à l’entreprise de se démarquer, de fidéliser ses clients, de renforcer sa notoriété, d’optimiser ses ressources et de maximiser sa rentabilité. Il constitue la base de la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise.

Les composantes d’un bon positionnement

Un bon positionnement stratégique repose sur trois composantes essentielles :

La cible : il s’agit du segment de marché visé par l’entreprise, c’est-à-dire le groupe de clients potentiels qui partagent des caractéristiques, des besoins et des comportements similaires. La cible doit être clairement définie, accessible, rentable et attractive.
L’avantage concurrentiel : il s’agit de la valeur ajoutée que l’entreprise apporte à sa cible, par rapport à ses concurrents. L’avantage concurrentiel peut être fondé sur le produit, le prix, la distribution, la communication, le service, l’image, etc. Il doit être distinctif, durable, défendable et communicable.
Le positionnement souhaité : il s’agit de la perception que l’entreprise veut créer dans l’esprit de sa cible, en fonction de son avantage concurrentiel. Le positionnement souhaité doit être simple, crédible, attractif et cohérent.

Pour élaborer un bon positionnement stratégique, il faut donc connaître son marché, ses clients, ses concurrents, ses produits et ses objectifs. Il faut également être capable de synthétiser son positionnement en une phrase ou un slogan qui résume son essence.

Analyse de marché : la première étape vers un positionnement réussi

Cartographie des acteurs existants

Pour définir son positionnement stratégique, il faut d’abord connaître son environnement concurrentiel. Il s’agit de dresser un panorama des acteurs existants sur le marché, en identifiant leurs caractéristiques, leurs forces, leurs faiblesses, leurs parts de marché, leurs stratégies, etc. La cartographie des acteurs existants permet de se situer par rapport à la concurrence, de repérer les leaders, les challengers, les suiveurs et les outsiders, et de déceler les éventuels concurrents potentiels ou indirects. Pour réaliser une cartographie des acteurs existants, on peut utiliser des outils comme la matrice BCG, la matrice de Porter ou la carte perceptuelle.

Identification des niches et opportunités

Une fois la cartographie des acteurs existants réalisée, il faut ensuite identifier les niches et les opportunités du marché. Il s’agit de détecter les segments de marché qui sont peu ou mal exploités par la concurrence, et qui présentent un potentiel de croissance et de rentabilité. Les niches et les opportunités peuvent être liées à des besoins non satisfaits, à des innovations technologiques, à des changements de comportement, à des réglementations, etc. Pour identifier les niches et les opportunités, on peut utiliser des outils comme l’analyse PESTEL, le modèle des cinq forces de Porter ou le modèle Océan Bleu.

Analyse SWOT pour mieux comprendre sa situation

Enfin, pour compléter son analyse de marché, il faut réaliser une analyse SWOT. Il s’agit d’évaluer les forces (Strengths), les faiblesses (Weaknesses), les opportunités (Opportunities) et les menaces (Threats) de son entreprise par rapport au marché. L’analyse SWOT permet de mieux comprendre sa situation actuelle, de définir ses objectifs, de déterminer ses axes de progrès et de se préparer aux éventuels risques. Pour réaliser une analyse SWOT, on peut utiliser un tableau à quatre cases, en croisant les facteurs internes (forces et faiblesses) et les facteurs externes (opportunités et menaces).

Les clés pour choisir son avantage concurrentiel

Déterminer ses forces distinctives

Pour choisir son avantage concurrentiel, il faut d’abord identifier ses forces distinctives, c’est-à-dire les compétences, les ressources ou les capacités qui permettent à l’entreprise de se différencier de ses concurrents. Les forces distinctives peuvent être de nature technique, financière, humaine, organisationnelle, relationnelle, etc. Elles doivent être rares, durables, difficiles à imiter et pertinentes pour le marché. Pour déterminer ses forces distinctives, l’entreprise peut se poser les questions suivantes : Quels sont les points forts de mon entreprise ? Qu’est-ce que je fais mieux que mes concurrents ? Quelles sont les sources de ma performance ? Quelles sont les attentes de mes clients ?

Adapter son offre aux attentes des consommateurs

Une fois ses forces distinctives identifiées, l’entreprise doit ensuite adapter son offre aux attentes des consommateurs. Il s’agit de proposer une valeur ajoutée qui répond aux besoins, aux désirs et aux préférences des clients cibles. L’offre doit être cohérente avec le positionnement souhaité par l’entreprise, et doit être perçue comme supérieure à celle des concurrents. Pour adapter son offre aux attentes des consommateurs, l’entreprise peut se baser sur les critères suivants : La qualité : le niveau de performance, de fiabilité, de durabilité, de design, etc. du produit ou du service. Le prix : le montant demandé pour le produit ou le service, en fonction de la valeur perçue par le client. La distribution : les canaux utilisés pour rendre le produit ou le service accessible au client. La communication : les moyens employés pour informer, persuader et fidéliser le client.

Le rôle de l’innovation joue un rôle clé dans le choix de l’avantage concurrentiel, car elle permet à l’entreprise de se renouveler, de se différencier et de créer de la valeur pour le client. L’innovation peut concerner le produit, le processus, le marché, l’organisation ou le modèle d’affaires. Elle peut être incrémentale, c’est-à-dire qu’elle améliore un produit ou un service existant, ou radicale, c’est-à-dire qu’elle crée un produit ou un service totalement nouveau. L’innovation doit être alignée avec la stratégie de l’entreprise, et doit répondre à un besoin réel ou latent du marché. Pour innover, l’entreprise peut s’appuyer sur la créativité, la recherche, la veille, la collaboration, l’expérimentation, etc.

Stratégies de positionnement efficaces face à la concurrence

Positionnement par le coût et par la qualité

Une stratégie de positionnement par le coût consiste à proposer un produit ou un service à un prix inférieur à celui des concurrents, tout en offrant un niveau de qualité acceptable. L’objectif est d’attirer les clients sensibles au prix, et de réaliser des économies d’échelle. Cette stratégie nécessite une maîtrise des coûts de production, de distribution et de communication, ainsi qu’une forte capacité de production. Exemples : Ikea, Ryanair, Free.

Une stratégie de positionnement par la qualité consiste à proposer un produit ou un service à un prix supérieur à celui des concurrents, tout en offrant un niveau de qualité supérieur. L’objectif est de fidéliser les clients exigeants, et de créer une image de prestige. Cette stratégie nécessite une forte capacité d’innovation, de différenciation et de personnalisation, ainsi qu’une communication valorisante. Exemples : Apple, Rolex, Chanel.

Stratégies de différenciation et de spécialisation

Une stratégie de différenciation consiste à proposer un produit ou un service qui se distingue de ceux des concurrents par un ou plusieurs attributs, tels que le design, la performance, le service, l’image, etc. L’objectif est de créer un avantage concurrentiel durable, et de satisfaire les besoins spécifiques d’un segment de marché. Cette stratégie nécessite une bonne connaissance des attentes des clients, et une capacité à innover et à communiquer. Exemples : Nespresso, Nike, Red Bull.
Une stratégie de spécialisation consiste à proposer un produit ou un service qui se concentre sur un seul attribut, tel que le prix, la qualité, la fonctionnalité, etc. L’objectif est de devenir le leader sur un créneau de marché, et de bénéficier d’une forte notoriété. Cette stratégie nécessite une expertise pointue, et une adaptation permanente aux besoins du marché. Exemples : Decathlon, Dyson, Picard.

Le storytelling comme outil de positionnement

Le storytelling est l’art de raconter une histoire autour d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise, afin de créer une connexion émotionnelle avec les clients. L’objectif est de donner du sens à l’offre, et de renforcer l’identité et les valeurs de l’entreprise. Le storytelling peut s’appuyer sur l’histoire de la création de l’entreprise, sur la vision du fondateur, sur la mission sociale ou environnementale de l’entreprise, etc. Le storytelling nécessite une bonne capacité de narration, et une cohérence entre le discours et les actes. Exemples : Airbnb, Patagonia, Michel et Augustin.

Positionnement dynamique et évolution du marché

Le positionnement n’est pas figé, il doit évoluer en fonction des changements du marché, des besoins des clients, des actions des concurrents, etc. L’entreprise doit donc être capable de réviser son positionnement, en le renforçant, en l’adaptant ou en le modifiant. Le positionnement dynamique permet à l’entreprise de rester compétitive, de saisir de nouvelles opportunités, et de fidéliser ses clients. Le positionnement dynamique nécessite une veille permanente, une écoute active, et une agilité stratégique. Exemples : Netflix, Lego, Danone.

Conclusion

Le positionnement stratégique est un élément essentiel pour le succès et la pérennité d’une entreprise. Il permet de se différencier de la concurrence, de créer de la valeur pour les clients, et de renforcer son image de marque. Pour définir son positionnement stratégique, il faut suivre une démarche rigoureuse, qui comprend les étapes suivantes :

Comprendre l’essence du positionnement stratégique, en définissant sa cible, son avantage concurrentiel et son positionnement souhaité.
Analyser son marché, en cartographiant les acteurs existants, en identifiant les niches et les opportunités, et en réalisant une analyse SWOT.
Choisir son avantage concurrentiel, en déterminant ses forces distinctives, en adaptant son offre aux attentes des consommateurs, et en innovant.
Adopter une stratégie de positionnement efficace face à la concurrence, en optant pour un positionnement par le coût ou par la qualité, en se différenciant ou en se spécialisant, en utilisant le storytelling, et en faisant évoluer son positionnement.

Nous espérons que cet article vous a permis de mieux comprendre l’art du positionnement stratégique, et de vous donner des conseils pour réussir à vous imposer sur votre marché. Si vous avez besoin d’aide pour définir ou améliorer votre positionnement stratégique, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis de vous accompagner dans votre projet.

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