Stratégie publicitaire : son impact sur la psychologie des consommateurs

10 février 2020

La publicité est omniprésente dans la vie des consommateurs. Où qu’ils aillent, ils sont en contact avec des messages marketing. La stratégie publicitaire des marques s’étend dans le métro, sur les bus, dans les vitrines ou encore sur internet notamment sur les réseaux sociaux. Cependant, les publicités font partie intégrante du quotidien des prospects. Ils sont prêts et conditionnés à ce bruit marketing et ne prêtent donc plus attention à la communication des marques. Néanmoins, les entreprises doivent travailler leur stratégie publicitaire. Elles l’ignorent probablement, mais ces campagnes publicitaires ont un impact psychologique sur les prospects. 

La psychologie au sein de la stratégie publicitaire

Les consommateurs sont conditionnés et prêts à entendre la stratégie publicitaire des marques. Ils y sont confrontés tous les jours. C’est la raison pour laquelle elles n’ont pas forcément le résultat escompté. 

Faites le test de votre côté : 

• Combien de publicités avez-vous vues aujourd’hui ? 
• Quelles sont celles que vous avez gardées en mémoire ? 
• Où les avez-vous vus ? 
• Quel est le message retenu ? 

La réponse à ces questions va vous surprendre. Vous ne vous souvenez probablement d’aucune publicité. Et pourtant, même si vous ne vous en rappelez pas, une stratégie publicitaire efficace vous marque d’une certaine manière. Vous n’y prêtez pas attention, mais la psychologie entre en ligne de compte.

D’après des études menées par Didier Courbet, les consommateurs sont confrontés à 10 000 marques quotidiennement. Même s’ils ne les regardent pas avec attention, des études scientifiques ont prouvé qu’une stratégie publicitaire efficace a un impact sur la psychologie des prospects. Elle a le pouvoir d’agir sur le comportement d’achat et sur leurs actions. 

Les critères importants pour influencer les consommateurs

Éveiller les sens

Une des méthodes connues pour interagir avec les consommateurs est de stimuler les sens et de leur faire vivre des émotions (la joie, la sympathie, l’empathie, la douceur, les souvenirs d’enfance…). Néanmoins, pour aller plus loin dans l’aspect psychologique d’une stratégie publicitaire, il faut capter leur attention. 

Amorcer le consommateur

À travers des éléments pertinents au sein des publicités, les marques ont le pouvoir d’influencer le prospect. Sans qu’il le sache, elles peuvent le rassurer et toucher le côté psychologique lors d’un acte d’achat. Par exemple, sur les boutiques en ligne, il existe des visuels de réassurance comme le logo PayPal. Ce symbole véhicule l’idée d’un paiement sécurisé. 

En boutique, l’élément de réassurance est le vendeur. Une personne experte en la matière, informée sur le produit peut gagner la confiance du client indirectement. Les actes ont plus d’impact que les mots. Les phrases « faites-nous confiance » font fuir les consommateurs. 

De plus, dans une stratégie publicitaire, cette approche peut se faire grâce à différents points d’amorçage : 

• Le visuel : montrer l’aspect positif de l’offre, mettre en avant le produit sous son meilleur angle pour influencer la perception et le jugement des consommateurs. Par exemple, une bague dans un écrin de velours a une image plus prestigieuse qu’une bague sur un portant. Cette approche peut être approfondie. Il est possible d’aller plus loin dans l’aspect psychologique. À la suite d’une campagne de prévention routière, les marques automobiles souhaitent généralement intégrer leur publicité. Les grosses voitures présentées renvoient un message de protection aux consommateurs. Cela influence leur avis sur la marque et/ou sur le modèle. 

• Par l’ouïe : des études américaines et australiennes ont mis en lumière l’impact de la musique dans le processus d’achat. À la suite de ces révélations, un restaurateur américain a fait le test au sein de sa cave à vin. Il semblerait qu’il y ait une augmentation dans les ventes de vin lorsqu’il y a de la musique (du classique précisément).

• Avec l’odorat : une stratégie publicitaire passe également par l’odorat. D’après Marie Gaillet et les spécialistes qui l’accompagnent, une odeur placée à un endroit stratégique peut influencer le consommateur et provoquer un achat compulsif. L’exemple le plus connu est l’odeur du croissant chaud en passant à côté d’une boulangerie. 

La répétition du nom des marques

La répétition a un fort impact sur la psychologie des prospects. Cette idée se confirme notamment dans les publicités ayant des génériques chantants ou des défis. Par exemple « on va passer chez Sosh » reste dans la mémoire des consommateurs. Au moment où ils sont face à la publicité, ils n’ont probablement pas besoin du service proposé. Mais, dès que la nécessité se présente, Sosh peut devenir la solution car ils vont se souvenir du générique. 

Cet aspect familier renforce la qualité d’une stratégie publicitaire. 

Influencer le jugement

Pour répondre à un besoin, les consommateurs veulent échanger avec des marques compétentes et qualifiées. Afin d’influencer la perception du prospect, de nombreuses entreprises ont fait le choix de donner des termes parfois difficiles à comprendre au sein des publicités. Cette approche a un impact sur l’opinion des intéressés. Sans avoir testé la marque ni même l’offre en question, le consommateur va automatiquement avoir confiance.

Par exemple, si une personne parle d’un sujet avec des termes précis, il est humain de croire qu’elle connait le sujet abordé. Il y a, derrière des mots techniques, un mécanisme psychologique.

Afin de créer une stratégie publicitaire efficace, cet aspect psychologique doit être envisagé. Les consommateurs se souviennent des marques et des offres en temps voulu. Sans même avoir prêté attention aux publicités, le prospect est en mesure de savoir quelle marque répond à ses envies et à ses besoins.