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Marketing sensoriel : la force des marques de luxe

Marketing sensoriel : la force des marques de luxe

MARKETING SENSORIEL : LA FORCE DES MARQUES DE LUXE

25 novembre 2019

#MARKETING

Le succès du secteur du luxe s’explique par la création d’un lien privilégié avec les clients. Celui-ci se crée grâce à différentes techniques. L’une d’elles est le storytelling. À travers celui-ci, les consommateurs s’identifient aux valeurs et à l’histoire des marques. Cependant, les maisons de luxe ont grandi et se développent grâce au marketing sensoriel. Différent du marketing classique, le marketing sensoriel sollicite les sens. À travers l’ouïe, l’odorat, la vue, le toucher et le goût, les marques de luxe ravivent les souvenirs des clients pour les faire voyager. 

Les stratégies de marketing sensoriel au service des maisons de luxe

Se pencher sur l’expérience client est un des fondements des marques de luxe. Les maisons doivent proposer de nouvelles idées dans le but d’attirer les consommateurs et qu’ils vivent une expérience immersive. Ces pratiques sont courantes dans les flagships. Ces boutiques sont propices aux évolutions car elles disposent d’une légitimité auprès des clients. Étant les vitrines des marques de luxe, elles doivent mettre en avant le côté innovateur. Malgré l’existence d’un paradoxe entre innovation et héritage, cette évolution est nécessaire afin d’assurer une expérience inoubliable au client. 

Ce luxe émotionnel se développe grâce à la sollicitation des 5 sens.

La vue 

 

La vue est le sens le plus utilisé par les marques de luxe. La réalité virtuelle s’invite au sein des locaux. Que ce soit pour assister aux défilés Dior ou découvrir les ateliers Hermès, l’usage du digital permet aux maisons de luxe de partager leur histoire, savoir-faire et leur expertise. Cette idée se remarque également dans le merchandising des vitrines où on retrouve une réelle scénographie. Louis Vuitton et Hermès sont les marques qui se démarquent le plus en ce qui concerne l’originalité et la mise en avant de leur artisanat. 

De plus, pour pousser les frontières de l’innovation, de nombreuses marques parient sur les hologrammes. Burberry est la première à l’utiliser. Étant la marque pionnière de l’utilisation du digital dans le secteur du luxe, elle tente toujours de créer des expériences inoubliables. L’idée de la maison était de créer un défilé digital en plein air. Les invités en ont pris plein la vue pendant une soirée à Beijing. D’autres marques ont suivi le pas comme Kenzo ou Ralph Lauren. 

L’intégration du digital visuel ne s’arrête pas là. Louis Vuitton s’est lancé le défi de créer une « Digital Girl ». En vitrine, celle-ci défile dans différentes villes. Ce mouvement permanent permet d’attirer le regard des clients et de les immerger dans l’univers de la marque. 

L’ouïe 

Toutes les marques de luxe ont des playlists de musique pour leurs boutiques et leurs campagnes publicitaires. Le choix se fait en fonction de la cible qu’elles souhaitent toucher. Par exemple, la marque semi-luxe The Kooples opte pour un son « techno » alors que certaines maisons de luxe choisissent du classique ou du jazz. 

L’odorat 

Avec la sollicitation de l’odorat, les marques de luxe arrivent à replonger le client dans son enfance ou dans des souvenirs. En effet, des odeurs particulières nous font penser à des moments précis de notre vie. Cette approche permet de créer un lien émotionnel. C’est la grande force du marketing sensoriel. Le parfum peut être diffusé à partir de fleurs. Celles-ci sont choisies minutieusement en fonction de l’odeur, de la forme ainsi que de la couleur. L’objectif est d’intégrer ce type de marketing tout en conservant l’identité de la marque. Certaines maisons optent pour le choix d’un parfum. L’une des plus connues est Abercrombie & Fitch. Non loin du secteur du luxe, cette enseigne a misé sur l’odorat pour se distinguer des autres entreprises et créer son image de marque. 

Dans le luxe, Guerlain est un incontournable dans la parfumerie. Pour aller plus loin dans ce marketing sensoriel, la marque a lancé l’expérience Mindscent. À l’aide d’un casque neuronal, après quelques questions et découvertes de senteurs à l’aveugle, un ordinateur est capable d’identifier le parfum idéal du consommateur. Cette expérience peut être vécue directement dans les boutiques Guerlain. 

Le toucher 

Les maisons de luxe n’hésitent pas à intégrer des jeux de matières. On en retrouve dans la boutique Hermès rue de Sèvres à Paris où la maison a choisi un merchandising contrasté. Le toucher est également mis en avant par la marque Fendi avec un choix audacieux de créer un pan de mur en tissus directement dans une boutique à Rome. 

Par ailleurs, les marques de luxe ont évolué au fil des années. Il est désormais possible pour les clients de toucher les différentes matières et textures. Les ambassadeurs motivent les consommateurs à porter le produit désiré. Cette approche de marketing sensoriel permet une appropriation. Il n’est plus question de sacraliser l’offre des maisons. 

Le goût 

Enfin, le goût est une part importante de l’expérience sensorielle. Toutes les maisons de luxe proposent à boire ou à manger comme du chocolat, des macarons ou encore du champagne. Des dégustations de vins sont également organisées. 

L’industrie du luxe se développe et des collaborations voient le jour. Des marques différentes s’associent afin de créer des produits surprenants. Par exemple, Ladurée a créé des macarons en collaboration avec Nina Ricci, Louboutin et bien d’autres. Des restaurants voient également le jour dans le but de prolonger l’expérience sensorielle du client. Un restaurant est présent dans la boutique Courrèges. Dior a également misé sur les saveurs pour séduire les consommateurs avec l’ouverture des portes du Dior des Lices à Saint-Tropez. 

Le parcours client n’est plus considéré comme un parcours de vente, mais comme une exploration sensorielle. Faire vivre des expériences est devenu le maitre mot de nombreuses maisons de luxe. Celles-ci jouent de ces techniques afin de trouver l’équilibre parfait entre expérience client, marketing sensoriel et digital. 

Rédaction et création visuelle : @Les têtes de pub

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L’impact de l’écologie sur le luxe : les évolutions au sein des maisons

L’impact de l’écologie sur le luxe : les évolutions au sein des maisons

L’IMPACT DE L’ÉCOLOGIE SUR LE LUXE : LES ÉVOLUTIONS AU SEIN DES MAISONS

25 novembre 2019

#BRANDING

Au vu des défis actuels concernant l’environnement et la situation de notre planète, les maisons de luxe présentent leur engagement et leur position. Face aux réalités, ces évolutions étaient nécessaires pour s’aligner aux nouvelles habitudes de consommation des prospects. On retrouve en effet les consommateurs vegan. Ces personnes s’opposent à l’utilisation des matières animales. Ces nouvelles visions incitent les marques de luxe à évoluer et à présenter leur position quant à la situation écologique. 

Quels sont les changements au sein des maisons de luxe ? Ont-elles une position affirmée quant au respect de l’environnement ? 

L’engagement écologique des marques de luxe : une volonté de changement

Les maisons de luxe renvoient une image de prestige et d’excellence. Face à leur influence sur les consommateurs, elles sont dans l’obligation de se prononcer concernant leurs combats et leurs valeurs. Ces marques dictent les tendances au fil des saisons et montrent l’exemple pour de nombreuses personnes. Elles ont ainsi une obligation de se prononcer. 

L’une des premières actions à noter dans le monde du luxe se trouve au sein de la Fédération française de la couture où l’utilisation du plastique à usage unique est bannie. Les grands groupes suivent ces évolutions comme on peut le voir chez LVMH qui tente de réduire les émissions de CO2. Des partenariats sont également réalisés afin de soutenir les espaces verts. 

Utilisation de la fourrure et du cuir

Le respect de la nature et de l’écologique se montre à travers le respect des animaux. Les marques de luxe sont connues pour le prestige et donc l’usage de matières nobles comme le cuir animal, le python ou encore les fourrures. Or cette utilisation soulève de nombreuses interrogations quant à l’éthique des animaux. Cette question est notamment soulevée lors de l’intervention de Jane Birkin auprès de la marque Hermès. Celle-ci souhaitait retirer son nom du modèle de la marque car le produit pouvait se décliner en matière animale. Pour montrer son engagement auprès des animaux, Jane Birkin ne souhaitait plus être associée au sac Hermès. 

De plus, cette sensibilité écologique prend forme au fil des années dans le monde du luxe. L’une des premières marques à communiquer son engagement écologique est Stella McCartney. Elle n’utilise pas de cuir, de plumes, ni même de fourrure. Toutes leurs collections sont réalisées à partir de matières naturelles comme le nylon recyclé ou la viscose durable. 

Ces implications ont motivé les autres marques à prendre position et à faire évoluer leurs pratiques. On le remarque par exemple chez Prada ou Armani. Chanel renonce à l’utilisation des peaux de crocodiles. Yves Saint Laurent, lui, choisit le cuir végétal pour certains modèles présents en boutique. 

Développement des collections éco-friendly 

Aujourd’hui, nous sommes dans une société de surconsommation où les pièces achetées durent moins longtemps. Pour contrer ce phénomène, les maisons de luxe participent au mouvement « Less is more ». L’objectif de cette opération est de produire moins et assurer une meilleure qualité de produit. Cette technique permet de diminuer les déchets de production et éviter les achats abondants. Dans cette même lignée, LVHM a créé le Programme LIFE (LVMH Initiatives For the Environment). Cette initiative a pour but d’intégrer la question de l’environnement au sein des systèmes de production. 

Par ailleurs, face à l’importance de la question écologique, les collections éco-friendly voient le jour au sein des maisons de luxe. Courrèges a créé une veste en algues. La maison Courbet, elle, utilise des diamants de synthèse dans la création des bijoux. 

La présence de l’écologie lors des défilés 

L’écologie est mise en avant lors des défilés, notamment durant les Fashion Week. Les maisons de luxe veulent conserver le spectacle et leur image grandiose. Néanmoins, la question de la planète reste au coeur de ses évènements. On constate cette approche chez Dior, Miu Miu ou encore Louis Vuitton qui utilisent des décors en bois afin qu’ils puissent être recyclés. Enfin, la maison Chopart présente, au cours d’un défilé, des pièces créées en matières premières éthiques. 

La question de l’écologie est au centre des marques de luxe. Celles-ci se doivent de trouver des alternatives et de présenter des solutions viables. Ces évolutions dans le domaine du luxe montrent l’avant-gardisme et le potentiel de ces créateurs. 

Rédaction et création visuelle : @Les têtes de pub

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