L’IMPACT DE L’ÉCOLOGIE SUR LE LUXE : LES ÉVOLUTIONS AU SEIN DES MAISONS

25 novembre 2019

#BRANDING

Au vu des défis actuels concernant l’environnement et la situation de notre planète, les maisons de luxe présentent leur engagement et leur position. Face aux réalités, ces évolutions étaient nécessaires pour s’aligner aux nouvelles habitudes de consommation des prospects. On retrouve en effet les consommateurs vegan. Ces personnes s’opposent à l’utilisation des matières animales. Ces nouvelles visions incitent les marques de luxe à évoluer et à présenter leur position quant à la situation écologique. 

Quels sont les changements au sein des maisons de luxe ? Ont-elles une position affirmée quant au respect de l’environnement ? 

L’engagement écologique des marques de luxe : une volonté de changement

Les maisons de luxe renvoient une image de prestige et d’excellence. Face à leur influence sur les consommateurs, elles sont dans l’obligation de se prononcer concernant leurs combats et leurs valeurs. Ces marques dictent les tendances au fil des saisons et montrent l’exemple pour de nombreuses personnes. Elles ont ainsi une obligation de se prononcer. 

L’une des premières actions à noter dans le monde du luxe se trouve au sein de la Fédération française de la couture où l’utilisation du plastique à usage unique est bannie. Les grands groupes suivent ces évolutions comme on peut le voir chez LVMH qui tente de réduire les émissions de CO2. Des partenariats sont également réalisés afin de soutenir les espaces verts. 

Utilisation de la fourrure et du cuir

Le respect de la nature et de l’écologique se montre à travers le respect des animaux. Les marques de luxe sont connues pour le prestige et donc l’usage de matières nobles comme le cuir animal, le python ou encore les fourrures. Or cette utilisation soulève de nombreuses interrogations quant à l’éthique des animaux. Cette question est notamment soulevée lors de l’intervention de Jane Birkin auprès de la marque Hermès. Celle-ci souhaitait retirer son nom du modèle de la marque car le produit pouvait se décliner en matière animale. Pour montrer son engagement auprès des animaux, Jane Birkin ne souhaitait plus être associée au sac Hermès. 

De plus, cette sensibilité écologique prend forme au fil des années dans le monde du luxe. L’une des premières marques à communiquer son engagement écologique est Stella McCartney. Elle n’utilise pas de cuir, de plumes, ni même de fourrure. Toutes leurs collections sont réalisées à partir de matières naturelles comme le nylon recyclé ou la viscose durable. 

Ces implications ont motivé les autres marques à prendre position et à faire évoluer leurs pratiques. On le remarque par exemple chez Prada ou Armani. Chanel renonce à l’utilisation des peaux de crocodiles. Yves Saint Laurent, lui, choisit le cuir végétal pour certains modèles présents en boutique. 

Développement des collections éco-friendly 

Aujourd’hui, nous sommes dans une société de surconsommation où les pièces achetées durent moins longtemps. Pour contrer ce phénomène, les maisons de luxe participent au mouvement « Less is more ». L’objectif de cette opération est de produire moins et assurer une meilleure qualité de produit. Cette technique permet de diminuer les déchets de production et éviter les achats abondants. Dans cette même lignée, LVHM a créé le Programme LIFE (LVMH Initiatives For the Environment). Cette initiative a pour but d’intégrer la question de l’environnement au sein des systèmes de production. 

Par ailleurs, face à l’importance de la question écologique, les collections éco-friendly voient le jour au sein des maisons de luxe. Courrèges a créé une veste en algues. La maison Courbet, elle, utilise des diamants de synthèse dans la création des bijoux. 

La présence de l’écologie lors des défilés 

L’écologie est mise en avant lors des défilés, notamment durant les Fashion Week. Les maisons de luxe veulent conserver le spectacle et leur image grandiose. Néanmoins, la question de la planète reste au coeur de ses évènements. On constate cette approche chez Dior, Miu Miu ou encore Louis Vuitton qui utilisent des décors en bois afin qu’ils puissent être recyclés. Enfin, la maison Chopart présente, au cours d’un défilé, des pièces créées en matières premières éthiques. 

La question de l’écologie est au centre des marques de luxe. Celles-ci se doivent de trouver des alternatives et de présenter des solutions viables. Ces évolutions dans le domaine du luxe montrent l’avant-gardisme et le potentiel de ces créateurs. 

Rédaction et création visuelle : @Les têtes de pub

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