MARKETING SENSORIEL : LA FORCE DES MARQUES DE LUXE

Le succès du secteur du luxe s’explique par la création d’un lien privilégié avec les clients. Celui-ci se crée grâce à différentes techniques. L’une d’elles est le storytelling. À travers celui-ci, les consommateurs s’identifient aux valeurs et à l’histoire des marques. Cependant, les maisons de luxe ont grandi et se développent grâce au marketing sensoriel. Différent du marketing classique, le marketing sensoriel sollicite les sens. À travers l’ouïe, l’odorat, la vue, le toucher et le goût, les marques de luxe ravivent les souvenirs des clients pour les faire voyager. 

Se pencher sur l’expérience client est un des fondements des marques de luxe. Les maisons doivent proposer de nouvelles idées dans le but d’attirer les consommateurs et qu’ils vivent une expérience immersive. Ces pratiques sont courantes dans les flagships. Ces boutiques sont propices aux évolutions car elles disposent d’une légitimité auprès des clients. Étant les vitrines des marques de luxe, elles doivent mettre en avant le côté innovateur. Malgré l’existence d’un paradoxe entre innovation et héritage, cette évolution est nécessaire afin d’assurer une expérience inoubliable au client. 

Ce luxe émotionnel se développe grâce à la sollicitation des 5 sens.

La vue est le sens le plus utilisé par les marques de luxe. La réalité virtuelle s’invite au sein des locaux. Que ce soit pour assister aux défilés Dior ou découvrir les ateliers Hermès, l’usage du digital permet aux maisons de luxe de partager leur histoire, savoir-faire et leur expertise. Cette idée se remarque également dans le merchandising des vitrines où on retrouve une réelle scénographie. Louis Vuitton et Hermès sont les marques qui se démarquent le plus en ce qui concerne l’originalité et la mise en avant de leur artisanat. 

De plus, pour pousser les frontières de l’innovation, de nombreuses marques parient sur les hologrammes. Burberry est la première à l’utiliser. Étant la marque pionnière de l’utilisation du digital dans le secteur du luxe, elle tente toujours de créer des expériences inoubliables. L’idée de la maison était de créer un défilé digital en plein air. Les invités en ont pris plein la vue pendant une soirée à Beijing. D’autres marques ont suivi le pas comme Kenzo ou Ralph Lauren. 

L’intégration du digital visuel ne s’arrête pas là. Louis Vuitton s’est lancé le défi de créer une « Digital Girl ». En vitrine, celle-ci défile dans différentes villes. Ce mouvement permanent permet d’attirer le regard des clients et de les immerger dans l’univers de la marque. 

L’ouïe 

Toutes les marques de luxe ont des playlists de musique pour leurs boutiques et leurs campagnes publicitaires. Le choix se fait en fonction de la cible qu’elles souhaitent toucher. Par exemple, la marque semi-luxe The Kooples opte pour un son « techno » alors que certaines maisons de luxe choisissent du classique ou du jazz. 

L’odorat 

Avec la sollicitation de l’odorat, les marques de luxe arrivent à replonger le client dans son enfance ou dans des souvenirs. En effet, des odeurs particulières nous font penser à des moments précis de notre vie. Cette approche permet de créer un lien émotionnel. C’est la grande force du marketing sensoriel. Le parfum peut être diffusé à partir de fleurs. Celles-ci sont choisies minutieusement en fonction de l’odeur, de la forme ainsi que de la couleur. L’objectif est d’intégrer ce type de marketing tout en conservant l’identité de la marque. Certaines maisons optent pour le choix d’un parfum. L’une des plus connues est Abercrombie & Fitch. Non loin du secteur du luxe, cette enseigne a misé sur l’odorat pour se distinguer des autres entreprises et créer son image de marque. 

Dans le luxe, Guerlain est un incontournable dans la parfumerie. Pour aller plus loin dans ce marketing sensoriel, la marque a lancé l’expérience Mindscent. À l’aide d’un casque neuronal, après quelques questions et découvertes de senteurs à l’aveugle, un ordinateur est capable d’identifier le parfum idéal du consommateur. Cette expérience peut être vécue directement dans les boutiques Guerlain. 

Le toucher 

Les maisons de luxe n’hésitent pas à intégrer des jeux de matières. On en retrouve dans la boutique Hermès rue de Sèvres à Paris où la maison a choisi un merchandising contrasté. Le toucher est également mis en avant par la marque Fendi avec un choix audacieux de créer un pan de mur en tissus directement dans une boutique à Rome. 

Par ailleurs, les marques de luxe ont évolué au fil des années. Il est désormais possible pour les clients de toucher les différentes matières et textures. Les ambassadeurs motivent les consommateurs à porter le produit désiré. Cette approche de marketing sensoriel permet une appropriation. Il n’est plus question de sacraliser l’offre des maisons. 

Le goût 

Enfin, le goût est une part importante de l’expérience sensorielle. Toutes les maisons de luxe proposent à boire ou à manger comme du chocolat, des macarons ou encore du champagne. Des dégustations de vins sont également organisées. 

L’industrie du luxe se développe et des collaborations voient le jour. Des marques différentes s’associent afin de créer des produits surprenants. Par exemple, Ladurée a créé des macarons en collaboration avec Nina Ricci, Louboutin et bien d’autres. Des restaurants voient également le jour dans le but de prolonger l’expérience sensorielle du client. Un restaurant est présent dans la boutique Courrèges. Dior a également misé sur les saveurs pour séduire les consommateurs avec l’ouverture des portes du Dior des Lices à Saint-Tropez. 

Le parcours client n’est plus considéré comme un parcours de vente, mais comme une exploration sensorielle. Faire vivre des expériences est devenu le maitre mot de nombreuses maisons de luxe. Celles-ci jouent de ces techniques afin de trouver l’équilibre parfait entre expérience client, marketing sensoriel et digital. 

Rédaction et création visuelle : @Les têtes de pub