VOTRE MARQUE EST CE QUE VOUS ÊTES

26 octobre 2020

#BRANDING

Comme le disait si justement William Shakespeare : « il ne suffit pas de parler, il faut parler juste ».

Lors d’une prise de parole, une publication, qu’elle soit médiatique ou journalistique, ce que la marque exprime représente son.sa fondateur.ice, mais également tous les membres qui constituent l’équipe.
L’image de marque d’une entreprise se place donc au cœur de ses préoccupations, c’est cette dernière qui lui confère une image externe et influence le choix de ses clients ou potentiels clients. Si celle-ci est réussie, elle augmente son taux d’engagement, à l’inverse, elle peut le faire chuter. Elle détermine également l’image interne, fait qui ne doit pas être isolé, puisque cela peut déterminer concrètement l’image externe.

Ambassadeurs de leurs entreprises, les salariés sont les représentants externes de l’image interne.

Les salariés sont le reflet d’une entreprise, d’une part puisqu’ils s’expriment au nom de la marque, la représentent et traduisent ses valeurs, d’autre part puisqu’ils déterminent également le résultat d’une entreprise et sa réussite.  En effet, on observe que des salariés heureux sont plus productifs et ont un sentiment d’appartenance plus fort, cela conduit à une baisse du turnover, quant aux résultats et à la qualité du travail ils sont, eux, revus à la hausse.

Plus spécifiquement, en quelques chiffres, des salariés heureux au sein d’une entité sont 31% plus productifs, ils sont également 2 fois moins malades, 6 fois moins absents, et 9 fois plus loyaux, cela influe également sur la créativité, qui augmente de 55%.
(source : étude menée par Harvard/MIT)

Un faux pas est vite arrivé…

Une publication sur les réseaux sociaux, un article de presse, une publicité, un encart, tous ces moyens sont une opportunité de prendre la parole face au grand public.
Chaque action, faits et gestes constituent et représentent la marque, elle s’engage. Finalement, chacune de ces prises de parole peut représenter un risque potentiel si elle n’est pas travaillée et ajustée.  Dans l’ère de l’ultra digital, certaines marques ont vécu ce que l’on appelle communément un « bad buzz ». Ce phénomène de « bouche à oreille » qui se développe sur les réseaux sociaux et peut se propager sur d’autres médias.

La satisfaction client, un autre pilier de l’image de marque.

La satisfaction client se traduit par le fait que ce dernier se sente écouté, lorsque que le produit est de qualité et en accord avec ses valeurs ou encore que la promesse de la marque est bien respectée. Par exemple, 86% des clients sont prêts à payer plus cher pour vivre une bonne expérience client. 
Ainsi, l’expérience client est un facteur qui ne peut pas être négligé pour obtenir satisfaction, elle permet aux clients de ressentir des émotions et des sentiments lors du  contact avec la marque et ses produits. En effet, 88% des entreprises priorisent l’expérience client par le biais de services d’appels.
La perception de la satisfaction client se fait par les commentaires et la fidélité du client. Alors il devient promoteur de la marque. Une croissance de 10% est observée pour les entreprises qui proposent une expérience client omnicanal*.

Dans l’univers du luxe notamment, les clients sont prêts à payer environ 13% de plus si l’expérience client vécue est excellente. Les entreprises se font concurrence principalement sur la base de l’expérience client. Une étude de Walker démontre que d’ici fin 2020, celle-ci pourra dépasser les caractéristiques produits et le prix pour devenir le principal facteur de différenciation de marque.

L’image de marque correspond à l’identité visuelle de la marque perçue par le monde extérieur qui représente sa vision et ses valeurs. Il s’agit d’une question de perception de la marque qui fait toute la différence face aux entreprises qui ne possèdent pas d’image ou une image incohérente. L’image de marque permet à l’entreprise de se différencier de ses concurrents et de générer des ventes en attirant le consommateur.

*(L’omnicanalité est une stratégie de distribution et de vente de produits qui utilise plusieurs canaux interconnectés.)

Une marque calibrée est primordiale, mais une technique d’expression maîtrisée l’est tout autant…

Une marque est aussi bien représentée par certains signes distinctifs tels que son nom, son logo, sa signature, des couleurs, que par ses actes, choix, prises de paroles ou encore les personnes qui la définissent.

De mauvaises prises de décisions, prises de parole ou autres badbuzz peuvent entacher l’image d’une entreprise.
Les actes des personnes qui constituent la marque peuvent impacter son image.
D’après une étude de MMC Communication, près de 530 badbuzz ont eu lieu au sein des entreprises dans le monde pour l’année 2019, contre 537 en 2018 et 502 en 2017. 

Au-delà de ce qu’une marque peut créer, il existe différents procédés par lesquels il lui est possible de passer afin de s’exprimer, de se présenter. Parmi ceux-ci, il existe le story-telling, qui signifie en anglais « communication narrative », technique qui consiste à raconter l’histoire d’une marque.

Le marketing, autre étape essentielle de l’image de marque.

Certains principes de base sont à suivre pour créer une bonne image de marque :

  • Une analyse marketing établie, une connaissance parfaite du marché

  • Une expression claire de la marque, un message de marque cohérent

  • Une analyse exacte de la cible afin de ne rater aucune prise de parole

  • Une définition exacte des messages que la marque souhaite véhiculer

  • La construction d’une identité visuelle forte et unique

  • Bâtir les valeurs fondamentales de la marque et communiquer à ce sujet

  • Mettre en place une image cohérente et fixer des objectifs accessibles

Pour progresser et ainsi perpétuer, il convient de calibrer son message en accord avec les tendances.

L’enjeu des marques est de comprendre l’environnement qui évolue au fil de temps. 

La nouvelle génération, la génération Z ainsi que les millenials, consomme bien différemment comparativement à son aînée. 

Cette génération, ultra progressiste, s’attelle à casser les codes et les normes passées. Elle est très engagée dans la défense de toutes les causes existantes.
Elle ne fait l’impasse ni sur l’égalité raciale, la cause animale, les droits des femmes, l’égalité des sexes ou encore les changements de « normes » concernant les genres.
C’est une génération déterminée et en recherche de reconnaissance des autres, de paix et de compréhension de chacun.e. Même si pour cela, elle doit passer par la
« guerre ». 

C’est pour cela qu’il convient pour les marques d’hier, d’aujourd’hui et de demain de prendre en compte ces consommateurs à venir qui sont déjà les décideurs d’aujourd’hui. Montrer qu’elles sont conscientes et dévouées aux causes actuelles qui concernent le monde.
Pour cela, il convient d’étudier les mentalités pour suivre de près leur évolution et ainsi, même, les anticiper.
En effet, il n’est plus réellement question de pouvoir d’achat, mais plutôt de pouvoir tout court, cette génération crée les tendances, elle détient littéralement une forme de pouvoir. 

Au demeurant, d’après une étude de Fuse, 72% des moins de 20 ans trouvent que les marques ne sont pas suffisamment engagées. 71% des millennials citadins pensent que consommer responsable signifie acheter de meilleurs produits. Ils sont attentifs à la traçabilité des produits, 58% d’entre eux estiment le fait de connaître l’origine des matières premières comme décisif et 82% estiment que l’indication de la présence d’ingrédients ou substances à risque est primordiale.
Ils ont la notion de consommer autrement.

71% des millenials des communes rurales préparent leurs repas avec des produits frais. Ils consomment localement,
69% d’entre eux privilégient l’achat direct et 46% cultivent leurs propres fruits et légumes.

Finalement, l’image d’une marque calibrée permet de communiquer auprès de la cible prévue, mais pour cela, cette cible doit être étudiée et comprise. La communication, doit elle, être travaillée au millimètre près, la stratégie de contenu doit être solide afin d’être juste et irréprochable. Sans oublier, une veille informationnelle, qui doit être effectuée de manière quotidienne et sur différentes plateformes afin que l’environnement médiatique soit maîtrisé.  

Pour cela, les agences de communication et de publicité ont pour mission de proposer les stratégies les plus adéquates, répondant à la fois aux besoins des consommateurs et des marques.

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